La Marca del Distributore (MDD), ossia i prodotti venduti con il marchio del distributore, è protagonista di una crescita importante negli ultimi anni. Nel 2021 ha raggiunto una quota di mercato del 19,8%, registrando un fatturato di 11,7 miliardi di euro, consolidando così la performance record del 2020, nel pieno della pandemia (fonte: elaborazione Ambrosetti su dati ADM e IRI, 2022). Nell’ultimo periodo i prodotti MDD sono stati protagonisti di uno sviluppo che ha avuto impatto nel panorama dei prodotti a scaffale e nelle scelte di consumo. Per i grandi distributori come ad esempio Coop, la MDD rappresenta oggi una quota del 30% .
Sono almeno due decenni che la MDD erode quote di mercato alle marche dei player nazionali con politiche di prezzo e offrendo un risparmio al consumatore, ma è a partire dal 2017 che la distribuzione accelera, migliorando il posizionamento di prezzo e di assortimento, puntando molto su linee premium, sostenibili e green. Con prodotti biologici, “free from” (tra cui spiccano i prodotti senza glutine e senza lattosio), tipici, gourmet, salutari, ready-to-eat e altri, la Marca del Distributore si è evoluta e ha assunto un ruolo prominente in diverse categorie, sviluppando innovazione, marketing, know how. Se prima i prodotti del distributore apparivano solo come copie delle grandi marche, negli ultimi anni la MDD è passata da un’offerta tattica («me too») a una strategica, con proposte ad alto contributo di innovazione e sostenibilità su più linee di prodotto, per rispondere in maniera adeguata alle richieste di consumo.
I driver della crescita
Al convegno di apertura di Fiera Marca, tenutosi a Bologna lo scorso 12 aprile e organizzato da ADM – Associazione Distribuzione Moderna che la MDD è stata presentata la survey “Marca del Distributore e consumatore nella società che cambia”, commissionata a The European House – Ambrosetti e IPSOS dove emerge che la MDD è apprezzata dai consumatori per l’elevato contenuto qualitativo, di innovazione, salute e sicurezza. L’81% degli italiani ritiene che negli ultimi anni ci sia stato un progressivo miglioramento dell’offerta, percepita come una scelta di acquisto che combina convenienza e qualità.
In questa preferenza c’è una vicinanza anche emotiva da parte del consumatore che si spiega anche per la “democratizzazione della qualità” dei prodotti: il value for money e la facile reperibilità al supermercato rende più accessibile l’offerta a molti.
Negli ultimi due anni gli acquisti fatti al supermercato hanno sottolineato una nuova dinamica dei consumi e una maggiore attenzione alle scelte in chiave sostenibile: prodotti tipici, attenzione alla materia prima 100% italiana, preferenza a fornitori locali, prodotti che favoriscono un’alimentazione sana, trasparenza delle informazioni sulle etichette.
Dalla ricerca emerge che i consumatori apprezzano valori quali la capacità di presidiare eccellenze dei territori italiani (63%), la valorizzazione dei produttori locali (59%), una risposta adeguata ai bisogni crescenti di salubrità (59%). Anche la sostenibilità dei prodotti è sempre più un elemento che incontra la sensibilità dei consumatori, tanto che l’88% degli italiani ne tiene conto al momento di effettuare un acquisto.
Gli assortimenti in crescita – in un contesto di generale contrazione dell’offerta a scaffale – e un posizionamento di prezzo che si articola nelle diverse declinazioni, dal super premium al prezzo economico, sono due aspetti fondamentali alla base del successo della MDD.
Sostenibilità al primo posto
La sostenibilità è tema sempre più cruciale per le aziende che guardano al futuro. Packaging eco-sostenibile, efficienza energetica, riduzione delle spreco alimentare, sostenibilità sociale, sono alcuni importanti asset di sostenibilità lungo tutta la filiera alimentare, sia per le aziende che distribuiscono, sia per quelle che producono.
Secondo la ricerca, la transizione verso modelli di produzione e consumo sostenibili è considerata una priorità strategica da oltre l’80% delle insegne distributive e delle aziende MDD partner che hanno realizzato investimenti specifici o che li hanno programmati nei prossimi tre anni. Le insegne distributive selezionano le industrie partner seguendo vari criteri di produzione e packaging sostenibile, tra i quali: attenzione nell’utilizzo di sostanze chimiche; garanzia di tracciabilità della filiera; tutela del benessere animale; riduzione della plastica e utilizzo di imballaggi riciclabili.
Cresce anche l’attenzione verso il recupero delle eccedenze alimentari che sottolineano l’attenzione allo sviluppo di soluzioni orientate a modelli di produzione e consumo più sostenibili e circolari.
Il confronto tra gli attori della filiera agroalimentare si è intensificato anche su temi di grande urgenza, come il contrasto alle pratiche sleali, il no alle aste al doppio ribasso, la lotta al caporalato e il sostegno ai diritti dei lavoratori agricoli.
Nell’industria alimentare la MDD ingloba più di 1.500 aziende che forniscono i prodotti per i marchi della distribuzione moderna, di cui l’85% circa è rappresentato da PMI italiane a sottolinearne l’importanza per l’industria agroalimentare italiana, caratterizzata da un tessuto di piccole e medie imprese.
La MDD studia da leader
Secondo il rapporto la MDD è leader in 143 categorie, mentre su 294 si posiziona nei primi 3 posti. A guidare la crescita sono soprattutto il fresco e la drogheria alimentare.
Nei prossimi anni la MDD continuerà sicuramente ad essere un asset strategico per il sistema agroalimentare del nostro Paese e accompagnerà l’evoluzione della società e dei bisogni del consumatore, in considerazione dei valori che promuove e alla vicinanza alle famiglie, anche in termini di accessibilità economica. Un aspetto, questo, particolarmente rilevante di fronte agli effetti inflazionistici che mettono a rischio il potere di acquisto delle persone.
Lo sviluppo della MDD è da seguire con molta attenzione perché la distribuzione è veloce nell’adottare servizi e innovazione per rispondere a nuovi bisogni, anche in virtù del fatto che non ha apparati produttivi ma piattaforme di vendita e di relazione, sia fisiche che digitali. Inoltre, la marca del distributore può crescere ancora in termini di awareness, valori percepiti e reputazione avvalendosi di tutto il patrimonio valoriale del brand del distributore, sempre più un fornitore di esperienza e di relazione.
Un aspetto fondamentale sarà la capacità di collaborare appieno con i produttori in modo virtuoso e capace di assicurare sviluppo sostenibile a tutti i livelli (ambientale, sociale, economico) alle piccole e medie aziende produttrici, in una logica di partnership e miglioramento continuo del prodotto e del servizio al consumatore e alla comunità.
Approfondimenti
- The European House Ambrosetti. “Marca del distributore e consumatore nella società che cambia”, Position Paper 2022, URL: https://www.ambrosetti.eu/news/marca-del-distributore-e-consumatore-nella-societa-che-cambia/
- Maria Pia Favaretto, La strategia di comunicazione dell’era postdigitale, libreriauniversitaria.it, Padova, 2020.
